A estratégia de turismo de Guimarães no momento mais negro do setor

O Município de Guimarães firmou um contrato de consultoria, com a Bloom Consulting, para a “estratégia de posicionamento de marca de turismo de Guimarães”, em 2 de julho de 2018. Esta proposta foi feita num momento em que o setor, em todo o país, estava em crescimento havia vários anos. Ninguém podia, nessa altura imaginar que, dois anos passados, uma pandemia colocaria o setor de rastos. Em 2019, houve 5.837.026 permanências em hotelaria e outros alojamentos da Região Norte, em 2020, esse número baixou para 2.492.805, menos 57,5%.

Foto: Mais Guimarães

O estudo da Bloom Consulting custou ao Município 93 mil euros mais IVA. O trabalho assentou em 67 entrevistas, uma pesquisa online e 467 questionários online. O resultado foi apresentado, no Instituto de Design de Guimarães, por Domingos Bragança, Sofia Ferreira, a vereadora com o pelouro do turismo e o diretor geral da Bloom Consulting, Filipe Roquette.

Ficou-se a saber que “Guimarães é um território com um enorme reconhecimento a nível nacional e onde os habitantes têm uma perceção inabalavelmente muito positiva”. A esta good will (boa vontade) interna e ao reconhecimento a nível nacional, Guimarães não soma a notoriedade internacional de outros destinos turísticos portugueses.

Através das procuras online, a Bloom Consulting concluiu que Guimarães (cerca de 450 mil procuras) é ultrapassado por destinos como, Évora (quase 600 mil procuras), Braga (cerca 750 mil procuras) e Sintra (mais de um milhão e 400 mil procuras). Das buscas online por Guimarães, 33% são feitas a partir do estrangeiro, ao passo que, no caso de Sintra, as procuras online internacionais representam 48%.

Depois de Portugal, os mercados que mais procuram Guimarães na internet são Espanha (15%), Brasil (6%), França (4%), Alemanha (1%) e outros (7%).

Relativamente aos ativos turísticos mais atraentes, o estudo da Bloom Consultig concluí que “tanto nas perceções internas como no restante país, percebemos que há uma prevalência nos temas relacionados com a Fundação e a História de Portugal”. Castelo de Guimarães, Centro Histórico e Paço dos Duques (não necessariamente por esta ordem), estão entre o top 5 dos ativos turísticos de Guimarães, quer para os locais quer para quem olha para o concelho de fora. A Penha, contudo, só surge mencionada no top 5, nas entrevistas locais. Apesar de esta não ser uma conclusão mencionada no estudo, pode inferir-se que a montanha da Penha, o seu teleférico, a mancha verde, o parque se campismo e o Santuário estão mal divulgados fora do concelho, apesar de serem reconhecidos como valiosos pelos locais.

A concentração no centro da cidade é um dos problemas do turismo vimaranense. Foto: Rui Dias

“Quem visita adora”, pode ler-se no documento de apresentação da Bloom Consulting. A conclusão, todavia, foi retirada de uma questão colocada aos stakeholders locais (partes interessadas, numa tradução à letra). “Quantifique a sensação que alguém fica (sic), quando visita Guimarães pela primeira vez”, pedia-se nas entrevistas. Ou seja, o estudo chega à conclusão que quem visita Guimarães adora, mas não por perguntar a quem visita, antes, pelas respostas do dono do hostel ou do empresário da restauração. A classificação é esmagadora, 8,5/10.

Ainda assim, questionados os mesmos stakeholders sobre se as pessoas que visitam Guimarães levam daqui uma experiência única, a resposta já não foi tão unânime. Há 41% que acham que Guimarães não proporciona uma experiência única a quem visita o concelho.

O estudo da Bloom Consulting aponta quatro obstáculos ao desenvolvimento do turismo vimaranense: curta estadia no território; concentração no centro da cidade; perda de notoriedade junto dos jovens; e desconhecimento fora de Portugal. Para ultrapassar estes obstáculos, a consultora faz cinco “recomendações”.

Cinco recomendações para o turismo de Guimarães

A primeira dessas recomendações é “unificar o território de Guimarães e complementar a experiência existente”. Esta ideia, de complementar a experiência existente, entronca na segunda recomendação: “comunicar mais e melhor para mudar o paradoxo que Guimarães é só o Castelo e o Paço dos Duques”.

A Penha não aparece referenciada no top 5 dos ativos turísticos do concelho pelas pessoas de fora. Foto: Rui Dias

A terceira recomendação está relacionada com o problema de falta de notoriedade junto dos jovens e o desconhecimento no mercado internacional, pretende-se segmentar as ações de forma “inteligente”. Em quarto lugar, a Bloom recomenda a exploração do “potencial de stakeholder engagement em Guimarães, pondo o orgulho e o bairrismo ‘on brand’”, que é como quem diz: envolver os vimaranenses com interesses no setor e fazer do bairrismo um dos valores da marca.

A quinta recomendação é relativamente enigmática, uma vez que lança a questão a que o estudo devia responder: “encontrar a Ideia Central de Guimarães, alinhando a estratégia com uma visão coerente para o Turismo”.  A Bloom Consulting resolve o enigma umas páginas mais à frente. Ficamos a saber que “a ideia central de Guimarães” é “garra vimaranense”.

A “garra vimaranense” de que fala a Bloom é, segundo o documento, “uma forma exacerbada de viver Guimarães. Uma identidade muito própria que nos diferencia do resto do mundo! É a nossa essência… É algo que só se encontra aqui, um orgulho desmedido na nossa Terra e no lugar da história que ela ocupa.”

Em nenhum lugar no estudo se coloca a hipótese de a falta de notoriedade entre os jovens estar relacionada com o ensino da História de Portugal já não seguir o antigo modelo de mitificação das origens do passado da nação.

O estudo detetou uma falta de notoriedade junto dos mais jovens. Foto: Rui Dias

O trabalho da consultora aponta quatro comportamentos alinhados com a ideia central de Guimarães: orgulho na história; receber como ninguém; participar ativamente; e amar o território. Estes comportamentos devem estar espelhados nos três programas principais propostos pela estratégia desenhada pela Bloom para o turismo de Guimarães.

O Programa Identitário pretende desenvolver, ampliar e disseminar a ideia central, “garra vimaranense”.  Já o programa Valorização Territorial ambiciona “tornar realidade o sonho de muitos vimaranenses: ver todo território municipal e as suas valências fazer parte do destino turístico Guimarães”. Neste programa estão incluídas medidas como uniformização da sinalética, a criação de rotas circulares de transportes por todo o território, ou um Festival das Freguesias Vimaranenses, entre outras. Neste programa também está prevista a criação de um  Welcome Desk (balcão de boas vindas), na Casa da Memória, o ponto de partida para a visita ao concelho. Ainda como parte do Valorização Territorial, o documento estratégico previa a criação de um Posto de Turismo de Guimarães no aeroporto Sá Carneiro.

O programa Conhecer Guimarães tem o propósito de humanizar a experiência turística. “Uma batalha perdida por muitos destinos modernos”, lê-se no documento. A Bloom assume que, em Guimarães, “há vontade assumida da população em ser parte do destino, em mostrar, ajudar e participar”. Por essa razão todos os projetos devem comtemplar a participação dos vimaranenses. Fica aqui implícita a ideia de reeditar para estes projetos o sucesso da mobilização das associações locais que se conseguiu na Capital Europeia da Cultura, em 2012. O Conhecer Guimarães reúne propostas como a realização de visitas encenadas, a personalização das visitas, a imersão no espírito vimaranense. O programa aponta para algumas iniciativas cujo interesse turístico é difícil de vislumbrar, como “um dia com o presidente da Câmara”, ou outras de difícil execução como, “um dia com João Sousa”.

Ao todo, a Estratégia Turística para Guimarães, desenvolvida pela Bloom para Guimarães, é composta por três programas, 12 projetos e 48 sub-projetos.

Uma arquitecta à frente da implementação da estratégia

Para implementar esta estratégia turística o Município contratou por ajuste direto, em julho de 2020, a arquitecta Ana Cotter, por 30 mil euros anuais (2.500 euros mensais), valor a que acresce o IVA. Ana Cotter é licenciada em Arquitectura e Urbanismo, pela Universidade da Catalunha e mestrada, também em Arquitectura e Urbanismo, pela Universidade de Évora, tem um curso de design de joias, pela Escola de Joalharia Engenho e Arte. Como arquitecta, fez um estágio na Personeni Raffaele architectes, em Lausana, na Suíça. Ana Cotter apresenta-se no Linkedin como “arquitecta e empreendedora”. Do currículo da arquitecta e designer de jóias consta a criação da AB Cotter – Architect and Jewellery Designer e da marca de malas de senhora Llayer.

Ana Cotter é a responsável pela Implementação da Estratégia de Turismo do Guimarães. Foto: DR

A escolha da arquitecta Ana Cotter para dirigir a implementação da estratégia de turismo para Guimarães foi alvo de alguma contestação, pela evidente falta de currículo na área. Questionada a vereadora Sofia Ferreira, sobre esta escolha, afirma que para a implementação dos projetos “revelava-se essencial dispor de um recurso humano que reunisse, cumulativamente, as seguintes características e condições: disponibilidade imediata para assumir exclusivamente as tarefas relacionadas com a Implementação da Estratégia Turística; que tivesse formação académica e experiência profissional que o dotasse de uma visão ampla da realidade material e imaterial e facilidade em apreender e gerir projetos de natureza muito diversa; domínio das línguas inglesa, francesa e castelhana; proficiência nas áreas do Design gráfico, Design multimédia, Branding e Desenvolvimento e manutenção de websites e redes sociais”.

“A implementação dos subprojectos envolvidos nesta contratação envolve apenas grupos de cidadãos externos à Autarquia e tais subprojectos estão definidos e detalhados na Estratégia de Posicionamento da Marca Turismo Guimarães, tratando-se apenas de os desenvolver, promovendo trabalho em rede com os grupos de cidadãos identificados, de que são exemplos a Rede de Embaixadores do Território, o workshop ‘jovens Vimaranenses’ ou o Roteiro da Origem, que já estão no terreno, em diferentes estágios de desenvolvimento”, explica a Câmara em resposta às questões.

Entre outras coisas pretendia-se saber de que forma é que a pandemia afetou a implementação da estratégia, o que foi e não foi feito, que avaliação é que a vereadora faz do trabalho da responsável pela implementação dos programas definidos e, se o contrato com Ana Cotter, que expira a 30 junho próximo, será renovado. Relativamente a estas questões a resposta do Município não é conclusiva.

Apesar da estratégia traçada pela Bloom ter um horizonte de 10 anos (2019-2029), pareceu-nos oportuno fazer uma avaliação, por um lado porque foi introduzido um novo elemento na equação, a pandemia, que atingiu de forma muito profunda o setor turístico e, por outro, porque a responsável pela implementação desta estratégia chega ao fim do seu contrato brevemente. A vereadora com o pelouro do turismo, contudo, não acha oportuno fazê-lo agora. “A seu tempo, será publicamente apresentado um balanço do estado de desenvolvimento da estratégia global, sendo por isso extemporâneo realizar, nesta fase, balanços parcelares”, afirma.

Ana Cotter, apesar de se mostrar disponível para conversar, não o quis fazer sem o aval da vereadora. Entretanto, na sua opinião a sua contratação por ajuste direto ficou a dever-se ao seu perfil, “uma pessoa que esteve envolvida no processo criativo de várias marcas. Um perfil de pessoa empreendedora que consegue implementar ações para que o resultado seja o pretendido”. Num momento em que o turismo enfrenta um enorme desafio – em 2020, a Região Norte teve 1.666.407 dormidas, -74,3% que no ano de 2019, quando se registou o valor recorde de 6.496.645 -, temos que esperar pelo tempo do Município para fazer um balanço da atual estratégia e perceber se vão ser necessários ajustes, ou mesmo uma nova estratégia

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